定位：在眾聲喧嘩的市場裡，進駐消費者心靈的最佳方法

+


多年以來在行銷方面，我們總是教學生根據4P（產品〔Product〕、價格〔Price〕、通路〔Place〕、推廣〔Promotion〕）來建立行銷計畫。幾年前我開始察覺到，在4P之前必須採取一些重要的步驟，任何優秀的行銷計畫都必須從市場調查（Research）開始，優先於任何一個P。調查會顯示客戶有不同的需求、想法和喜好。因此，必須將客戶分門別類，也就是區隔S（Segments）。大部分的公司沒辦法顧及所有的客戶層，一間公司必須選擇一個以提供最良好的服務，這是選擇目標市場（Targeting）。現在，在4P前還有一道重要步驟要做，就是定位（Positioning）。這是賴茲和屈特在經典著作《定位》中介紹的劃時代新觀點。

定位，無疑是一個革命性的發想，因為它橫跨了其他四個P，賦予每一個P清晰且合理的定義。自從一九七二年兩位作者在《廣告時代》（Advertising Age）發表一系列文章後，行銷學科再也沒有統一的一天了。

定位會影響商品，富豪汽車（Volvo）刻意將安全性質融合進產品，成功地替它的品牌塑造了「安全」的定位。在這個過程中，來自瑞典的小公司一躍成為全球最強大的汽車品牌之一（之後並以極高價賣給福特汽車）。

定位也可以影響商品的價格。Häagen-Dazs故意創造一個高價的形象，順利地打造「優質」冰淇淋的定位，並使Häagen-Dazs成為行銷史上過去幾十年亙久不變的成功。Häagen-Dazs的高價位行銷，還有沃爾瑪（Wal-Mart）和西南航空（Southwest Airlines）的低價位行銷。

定位還能夠影響商品通路。Hanes，褲襪的領導專櫃品牌，開發一個專為流通超市的褲襪產品，叫做「腳」（L’eggs）並使用蛋形包裝。這個「超市」褲襪的定位，不但讓「腳」獲得空前絕後的成功，也讓它成為國內褲襪界的第一品牌。

商品推廣也與定位密不可分。Little Caesars能成為知名披薩品牌，便是靠著大力推廣「買一送一」的定位策略。他們的「披薩、披薩」曲調，成為史上最讓人印象深刻的廣告節目之一，也讓Little Caesars迅速成長為知名連鎖披薩店。遺憾的是，Little Caesars之後捨棄了買一送一的原則，銷售也隨之一落千丈。這個例子讓我們深深體會到定位強大的影響力，更讓我們了解到改變長久以來的定位的困難。

行銷不是停滯不前的一門學科，它隨時在變換。而定位學說正是其中一個維持行銷如此充滿活力、有趣以及迷人的革命性改變。當你開始鑽研這本創新的書時，我認為你會發現「定位」不但是活生生且好用的工具，也是創造與維持市場中的真正區別不可或缺的元素。

　

菲利普．科特勒
西北大學凱洛格管理學院